Tomorrow Marketers – Vì sao mỗi năm Việt Nam chi cả triệu đô nhập mỹ phẩm ngoại? Nhìn lại cách đây gần 20 năm người tiêu dùng Việt chỉ biết đến những cái tên “made in Vietnam” như Thorakao. Nhưng khi những thương hiệu mỹ phẩm ngoại bắt đầu tràn vào Thorakao dần bị quên lãng. Đến nay gần như chỉ có những phụ nữ trung niên còn chuộng sản phẩm này. Vậy điều gì đã khiến mỹ phẩm Việt thua ngay trên sân nhà, hãy cùng TM tìm hiểu qua bài viết này nhé.
Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 15.000 tỷ đồng một năm (xấp xỉ 700 triệu USD). Theo Nielsen, mức chi của người tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phẩm chưa nhiều, bình quân chỉ 4 USD một người mỗi tháng, trong khi Thái Lan là 20 USD. Tuy vậy, Việt Nam là một trong những thị trường mỹ phẩm tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á. Mức tăng trưởng cao của thị trường mỹ phẩm trang điểm Việt Nam được phản ánh trong sự gia tăng số lượng người trang điểm cũng như số tiền họ chi trả cho những sản phẩm mỹ phẩm.
Khi ngoại hình trở nên quan trọng hơn, người tiêu dùng chi nhiều hơn cho các sản phẩm làm đẹp và cả các dịch vụ chăm sóc da (spa, phòng khám da liễu). Theo báo cáo Insight handbook 2019 của Kantar Worldpanel, phân khúc lớn nhất của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam là skincare. Số tiền chi tiêu trung bình cho các loại sản phẩm như tẩy trang, dưỡng ẩm và kem chống nắng tăng đều qua trong bốn năm từ 2015 – 2018. Trong đó, sản phẩm tẩy trang tăng 1.5 lần, dưỡng ẩm tăng 1.2 lần và kem chống nắng tăng 1.8 lần.
Thế nhưng, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ chiếm 10% thị trường, họ đang nỗ lực giành lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này. Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam hiện nay chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận (90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam là đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nước ngoài). Hầu hết mỹ phẩm ngoại đều chiếm lĩnh các trung tâm thương mại tại Việt Nam.
Đọc thêm: Ngành hàng mỹ phẩm trong mùa COVID-19
Nguyên nhân khiến thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam không được lòng người Việt
Mỹ phẩm Việt hoàn toàn đủ sức thuyết phục người tiêu dùng bởi chúng ta có lợi thế lớn về các thảo mộc, nguyên liệu thiên nhiên để cạnh tranh với các dòng sản phẩm của Hàn Quốc. Chi phí sản xuất một sản phẩm làm đẹp tại Việt Nam không hề cao, bởi các nguyên liệu có sẵn trong nước mà không cần nhập ngoại. Nhưng mỹ phẩm Việt vẫn thua thiệt ngay trên sân nhà, đó là do thiếu tiềm lực tài chính để đẩy mạnh quảng cáo, làm thương hiệu, đồng thời sự kém nhạy bén trong nghiên cứu thị trường khiến brand Việt ngày càng lép vế.
Product: Thương hiệu nội địa vẫn dậm chân tại chỗ với các dòng sản phẩm cũ. Với nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng cao, đồng thời các thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài không ngừng tung ra các dòng sản phẩm mới, có thể thấy mỹ phẩm nội địa khó thể cạnh tranh nổi khi chưa có đủ dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Place: Kênh phân phối mỹ phẩm Việt còn khá “thưa thớt”, không thể phủ rộng bằng các thương hiệu nước ngoài. Điển hình như Công ty Mỹ phẩm Sài Gòn, các kênh phân phối của công ty hiện tại chủ yếu tập trung ở vùng nông thôn và các chợ. Cho đến nay sản phẩm của công ty này vẫn chưa có mặt tại các trung tâm thương mại. Không chỉ không thể phân phối được vào các trung tâm thương mại, các thương hiệu nội địa cũng ít hoặc không xây dựng cửa hàng riêng để bán, trưng bày sản phẩm và thực hiện các hoạt động tư vấn sản phẩm.
Packaging: bao bì của mỹ phẩm Việt vẫn chưa đủ bắt mắt và hiện đại, trong khi các sản phẩm Hàn Quốc, Nhật Bản hay châu Âu lại có thiết kế đa dạng từ đáng yêu tới sang trọng, tinh tế.
Promotion: Xây dựng thương hiệu thiếu chiến lược bài bản. Ví dụ như Mỹ phẩm Ngọc Lan bác sĩ Khuông (thương hiệu Cô Lan), hẳn nhiều người tiêu dùng trẻ sẽ cảm thấy rất sến khi lấy hình tượng “cô Lan” đã khá đứng tuổi để làm hình tượng cho sản phẩm. Bên cạnh đó, các thương hiệu cũng không tận dụng triệt để được các kênh quảng bá.
Xu hướng mỹ phẩm châu Á và cơ hội phát triển cho các thương hiệu mỹ phẩm
Ngày nay, trang điểm và chăm sóc da dần trở thành một thói quen trong lối sống của người châu Á, đặc biệt là phụ nữ, đối với họ, làm đẹp cũng là một cách chăm sóc sức khoẻ bên cạnh việc ăn uống sạch và tập thể dục. Sự phát triển của công nghệ số và tác động của chúng lên cuộc sống thường ngày đã tạo nên sự thay đổi đáng kể trong lối sống của người châu Á. Kết cấu hạ tầng được cải thiện, tốc độ đáp ứng dịch vụ nhanh chóng, sự tiện nghi khiến tiêu chuẩn sống của họ được nâng lên. Những thay đổi này không chỉ tác động tới nhận thức của người châu Á về gìn giữ thanh xuân và sức khoẻ, mà còn tác động đến kỳ vọng của họ đối với các sản phẩm làm đẹp.
1. Beauty comes from within
Người tiêu dùng châu Á khi chọn mỹ phẩm rất quan tâm tới Thành phần. Họ am hiểu và giàu kiến thức về các thành phần khác nhau trong mỹ phẩm, biết rõ thành phần nào là tốt cho họ. Do đó, công khai thành phần một cách minh bạch là một cách tuyệt vời để thương hiệu quảng bá hình ảnh và tương tác với khách hàng.
An toàn là một vấn đề quan trọng hàng đầu tại châu Á, họ có xu hướng ưa thích các thành phần organic hoặc chiết xuất từ thiên nhiên. Xu hướng này dẫn tới các thương hiệu định vị mỹ phẩm chứa thành phần thiên nhiên, lấy đó làm lợi thế cạnh tranh so với đối thủ trên thị trường.
Dược mỹ phẩm đang dần phổ biến tại châu Á. Dược mỹ phẩm chứa những thành phần giúp chuyên trị các vấn đề về da một cách hiệu quả. Ban đầu, các sản phẩm này chỉ dành cho đối tượng có bệnh da liễu đặc biệt như chàm, hiện nay chúng được sử dụng để giải quyết những vấn đề phổ biến hơn, như hồi phục da nhạy cảm, hoặc bảo vệ da khỏi tác hại của ô nhiễm môi trường. Dược mỹ phẩm được tin rằng chúng đủ dịu nhẹ để dành cho tất cả mọi người, nhưng hiệu quả hơn nhiều so với mỹ phẩm thông thường.
Pollution care là một nhu cầu khá mới, nhu cầu này ngày càng tăng cao theo thời gian. Nhu cầu pollution care xuất phát từ 2 phía: một mặt do sự tiến bộ trong phát triển sản phẩm, mặt khác, do truyền thông đã thay đổi thói quen của bạn, khiến bạn nghĩ cần có chế độ bảo vệ da hàng ngày. Ví dụ về sản phẩm chống lão hoá, hoặc chống tia UV. Bạn có thể không cần biết thứ bạn mua sẽ hoạt động ra sao, nhưng bạn được bảo rằng nó vô cùng cần thiết để giúp bạn trẻ mãi, giúp da bạn được bảo vệ. Ngày càng nhiều brand ra mắt với lời tuyên bố này trên thị trường, sức mạnh của truyền thông về vấn đề này ngày càng mạnh mẽ. Sự đồng bộ giữa truyền thông và phát triển sản phẩm khiến nhu cầu pollution care ngày càng lớn, và dần trở thành một thói quen phổ biến của người phụ nữ châu Á.
Cách truyền thông về công dụng sản phẩm cũng thay đổi đáng kể, điều này cho thấy sự chuyển dịch trong nhận thức và nhu cầu của người tiêu dùng châu Á. Các thương hiệu ít quảng cáo các chức năng như làm trắng da, thay vào đó là quảng cáo công dụng chống oxy hoá, hồi phục da, tăng khả năng đàn hồi… Điều đó cho thấy xu hướng người tiêu dùng ưa chuộng vẻ đẹp nguyên bản, thay vì cố gắng thay đổi chúng.
Một số công dụng chính đang được các thương hiệu claim gần đây: for sensitive skin, bioactive ingredients, anti-inflammatory, medicinal properties, recommended by dermatologists, soothing, intensive moisturiser, treats acne, mild yet effective
2. On-demand beauty
Công nghệ và cơ sở hạ tầng đang thay đổi phong cách sống của người châu Á, đồng thời tác động mạnh mẽ đến kỳ vọng của họ vào các sản phẩm dịch vụ. Cuộc sống của họ gắn liền với sự tiện nghi và được phục vụ theo nhu cầu – “muốn gì được nấy”. Chính kỳ vọng này đã thúc đẩy sự ra đời của hàng loạt những format mới trong cả sản phẩm skincare và makeup.
Serums và masks (mặt nạ) là sản phẩm chăm sóc da mặt có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất tại châu Á. Sự phổ biến của chúng bắt nguồn từ nhu cầu chăm sóc chuyên sâu, đồng thời mong muốn hiệu quả ngay tức khắc.
Face mask có thể khiến làn da trông bóng mịn và trẻ lại sau một đêm. Còn Serum chữa trị và cải thiện các vấn đề khác nhau về da (như dưỡng, cấp ẩm, tái tạo da, ngăn ngừa mụn…), với tinh chất dạng lỏng mỏng nhẹ, dễ dàng thấm sâu vào da, giúp da ngậm nước. Cả serum và mask đều đáp ứng mong muốn “tiện lợi” của người tiêu dùng, bởi chúng đáp ứng nhu cầu của họ chỉ với một hoặc hai bước.
3. Natural beauty
Mơ ước sau cùng của giới làm đẹp châu Á hiện nay là sở hữu một làn da đẹp hồng hào một cách tự nhiên. Nhưng để có được “vẻ ngoài tự nhiên” đó không hề đơn giản. Những sản phẩm trang điểm giúp tạo nên hiệu ứng “trang điểm mà như không” phổ biến hiện nay gồm có: kem nền, BB creams, kem che khuyết điểm.
Xu hướng làm đẹp này đã tạo ra hàng loạt các sản phẩm có chức năng chéo – vừa trang điểm vừa dưỡng da. Ví dụ như, sản phẩm dưỡng da có chức năng trang điểm, giúp người dùng có làn da căng bóng. Tone-up cream và tinted sun là sản phẩm giúp người dùng giảm bớt bước trang điểm, mà vẫn đạt được hiệu quả tương tự.
Ngày càng nhiều sản phẩm trang điểm có chức năng dưỡng da. VD: Lancome có một dòng sản phẩm trang điểm chứa serum Genifique giúp chống lão hoá. The Face Shop, Sekkisei, L’Oréal, và Sunplay, ra mắt sản phẩm kem nền có chức năng chống nắng tại Vietnam.
4. Beauty that’s “just for me”
Thông thường, kem nền có 3-4 tông màu, giờ đây số lượng tông màu đã lên tới 5 hoặc hơn. Hơn nữa, người tiêu dùng còn có thể tuỳ chỉnh cách trang điểm sao cho gần nhất với màu da của họ.
Sự cá nhân hoá về màu sắc như trên đang là xu hướng của các sản phẩm make-up. Người tiêu dùng châu Á thích một sản phẩm được “may đo” cho họ hơn là các sản phẩm mà ai cũng sử dụng được. Nó khiến họ cảm thấy đặc biệt.
5. Male Grooming – các thương hiệu “dành cho nam” vẫn chưa khai phá hết mức tiềm năng của thị trường.
Tầm quan trọng của thị trường làm đẹp cho nam giới không thể xem nhẹ. Dù hiện tại độ lớn của thị trường vẫn còn nhỏ và nhu cầu của khách hàng vẫn còn phức tạp để khai thác, nhưng đây là một thị trường tiềm năng để phát triển, đặc biệt bởi sự nổi dậy của thế hệ nam giới mới. Số lượng nam giới sử dụng sản phẩm chăm sóc da đang từ từ tăng trưởng ở châu Á, đặc biệt ở Trung Quốc, Hàn Quốc và Thái Lan.
Người mua hàng nam giới đang ngày càng mua sắm nhiều mặt hàng khác nhau, thêm nhiều sản phẩm vào thói quen sinh hoạt của họ. Tuy nhiên, phần lớn họ vẫn chưa mua hàng của các thương hiệu dành riêng cho nam, mà mua của các thương hiệu unisex, đây chính là cơ hội cho các thương hiệu dành cho nam nắm bắt.
Đối với việc chăm sóc da, những cơ hội cho các thương hiệu nam là sản phẩm lotions, cream và mask. Những công dụng mà nam giới tìm kiếm ở sản phẩm chăm sóc da gồm có kiềm dầu, làm sạch, dưỡng ẩm, chống lão hoá, và chống nắng. Trong đó kiềm dầu là nhu cầu lớn nhất. Nếu các thương hiệu có thể phát triển dòng sản phẩm dành riêng cho nam giới, thì sẽ chiếm được phân khúc tiềm năng này từ unisex brands.
Tương lai của thị trường mỹ phẩm nam ở châu Á sẽ ngày càng phức tạp, và còn nhiều cơ hội phía trước để nắm bắt. Hiện tại, danh mục sản phẩm của các thương hiệu đều có vẻ thiếu hụt sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của phân khúc này. Trong khi đó, xu hướng những người nổi tiếng với vẻ đẹp “trung tính”, những nam nghệ sỹ có vẻ ngoài nữ tính đều cho chúng ta thấy thị trường làm đẹp cho nam sẽ còn phát triển màu mỡ như thế nào.
Đọc thêm: Tác động của KOLs đến thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam
(Insight theo báo cáo Beauty Trends in Asia của Kantar World Panel)
Khóa học Marketing Foundation – Tư duy Marketing chuẩn đa quốc gia
Khoá học Marketing Foundation xây dựng dựa trên quy trình Marketing thực tế đang áp dụng tại các tập đoàn đa quốc gia, cung cấp tư duy marketing bài bản, hệ thống hoá kiến thức chuyên môn – hứa hẹn một khởi đầu vững chắc cho sự nghiệp Marketing chuyên nghiệp.
Khoá học Data Analysis – Phân tích dữ liệu cho quyết định chiến lược
Khoá học Data Analysis for Decision Making được Tomorrow Marketers thiết kế phối hợp cùng các giảng viên là giám đốc, quản lý cấp cao tại các tập đoàn, nội dung khoá học tập trung truyền đạt tư duy phân tích số liệu, nhằm giúp các Marketers trẻ tự tin làm việc với số liệu và đưa ra những quyết định chính xác cho doanh nghiệp.
